矛盾性追加评论对感知有用性的影响效应研究

 随着在线评论机制的完善，各大网络购物平台设置了追加评论的功能，消费者可在初次评论后一定时间段内针对同一产品再次评论。目前追加评论逐渐引起学者们的广泛关注，已有关于含追加的在线评论研究中，大多是针对含追加评论与未追加评论之间、含追加评论中一致性追加评论与矛盾性追加评论之间的感知有用性差异进行比较研究，较少研究分析矛盾性追加评论之间，即初次评论与追加评论情感方向不一致的情况下含追加评论的感知有用性差异。        将矛盾性追加评论分为初次评论为正、追加评论为负和初次评论为负、追加评论为正两种情况，基于归因理论和精细加工可能性模型的视角，探讨矛盾性追加评论对感知有用性差异的影响效应以及不同产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异的调节作用。实验均以大学生为样本，从天猫商城真实的评论环境中获取的在线追加评论作为实验数据，采用曼-惠特尼秩和检验和Wilcoxon符号秩检验两种非参数检验方法进行数据分析。        研究结果表明，①在矛盾性追加评论中，初次评论为正、追加评论为负的含追加评论感知有用性显著高于初次评论为负、追加评论为正的在线评论；②产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异具有调节作用，对于高卷入度产品而言，正-负追加组和负-正追加组感知有用性差异显著；对于低卷入度产品而言，这种差异不显著。        从理论上讲，研究结论进一步完善了含追加在线评论的研究框架，并引入了产品卷入度这一调节变量，解释了人们对矛盾性信息感知的差异。研究结论还具有一定的实践指导意义，由于消费者更加关注正-负追加组的在线评论，企业应采取措施降低负面追加评论对产品的影响。     

“负面偏见”对平台认证型评论感知有用性的影响

从第三方评论平台对评论信息操控的角度，将评论分为平台认证型评论和一般评论。以平台认证型评论为研究对象，采用两阶段情境试验法，基于归因理论，探讨了"负面偏见"对在线评论感知有用性的影响，及评论者等级和"负面偏见"两者的交互作用对平台认证型评论的感知有用性影响差异与内在机制。研究结果表明：①对于平台认证型评论，负面评论感知有用性高于正面评论，即"负面偏见"效应依然显著；②评论者等级会调节"负面偏见"对评论感知有用性的影响，平台认证型正面评论的评论者等级越高，评论感知有用性越高；但这种影响差异对负面评论不显著；③在"负面偏见"和评论者等级的交互作用对评论感知有用性的影响中，评论归因发挥中介效应，评论者等级高（vs.评论者等级低）能够显著激发消费者对正面评论的产品归因倾向，从而增强对评论的有用性感知；但对于负面评论，评论者等级高和低对评论归因倾向带来的影响差异不显著，导致无论评论者等级高和低，平台认证型负面评论感知有用性差异不显著。本研究不仅完善了在线评论的研究框架，对在线评论有用性影响因素的研究进行了一定的补充，而且拓展和丰富了归因理论的应用和解释范围，最后根据研究结论为企业管理和利用在线评论提供了有针对性的对策建议。     

在线评论特征对知识付费产品销量的影响研究——基于产品类型的调节作用

与搜索品和体验品相比,知识付费产品具有信任品特性,意味着消费者具有更高的感知风险意识.因此,研究在线评论特征对于知识付费产品销量的影响机制尤为重要.本文基于信号理论构建了在线评论特征影响知识付费产品销量的理论模型,并探讨了产品类型的调节作用.本文采用4625条知乎Live数据验证模型与假设.结果 表明,评论数量、评论好评率以及评论可读性正向影响知识付费产品销量,评论长度负向影响知识付费产品销量,评论主观性对知识付费产品销量影响不显著.同时,与实用型产品相比,享乐型产品的评论数量、评论好评率和评论可读性对知识付费产品销量的正向影响更加明显,享乐型产品的评论长度对知识付费产品销量的负向影响更加明显.与享乐型产品相比,实用型产品的评论主观性对知识付费产品销量的负向影响更加明显.     

基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究

面对互联网上海量的在线客户评论,如何能快速有效地进行识别和选择从而发现和利用其中有用的评论,已经成为人们关注的重要问题.以体验型商品电影的在线评论为研究对象,结合文本挖掘技术和实证研究方法,从文本特征出发探索影响在线评论有用性的因素,建立在线评论有用性影响因素模型,并利用该模型对评论有用性进行分类预测.与现有相关研究相比,提出的模型总体拟合效果显著提高,并发现在线影评中积极的情感倾向、较高的正负情感混杂度、较高的主客观表达混杂度以及较长的平均各句长度,对评论的有用性具有显著的正面影响.最后预测结果表明,该模型对在线影评的有用性具有较强的判别能力.     

网络口碑中追加评论的有用性感知研究

已有关于在线评论的研究大都默认所有评论均来自不同的评论者,而没有考虑到同一评论者在初次评论之后追加评论的现象.本研究将在线评论区分为含追加的评论和一次性评论,并基于归因理论的视角,探讨这两种评论(含追加的评论Vs.一次性评论)及在含追加的评论中的矛盾评论与一致评论在影响阅读者对评论的有用性感知上的差异.两个实验均以武汉大学的学生为样本,采用多因素方差分析和Bootstrap中介效应检验方法进行数据分析.研究结果表明,①相比于一次性评论,含追加的评论具有更高的有用性感知;②在含追加的评论中,前后矛盾的评论要比前后一致的评论能使阅读者产生更高的有用性感知;③阅读者对评论的归因在上述影响关系中发挥中介作用,也就是说,含追加的评论(vs.一次性评论)及在含追加的评论中的矛盾评论(vs.一致评论)通过影响阅读者更多地将评论归因于客观的产品因素(vs.评论者的主观因素),进而增加对评论的有用性感知;④在含追加评论的情形下,矛盾评论(vs.一致评论)对有用性感知的影响还会受时间距离(发布两次评论之间的时间间隔)的调节作用,但只有当时间距离较远时,追加评论与初始评论之间的矛盾才能产生更强的评论有用性感知.     

基于多任务委托代理的业主与承包商激励模型

在线评论是近几年学者们非常关注的问题，已有研究多是针对消费者在收到产品之后第一次进行的评论，随着网络购物机制的完善，各大网上购物平台为消费者提供追加评论的机会，即在使用产品一段时间后再次进行评论。 将在线评论分为在线初次评论和在线追加评论，基于不同产品类型(搜索型产品和体验型产品)和产品价格，探讨评论数量、评论长度、评论时间间隔和评论情感强度之间的差异。从在线零售网站天猫商城上获取真实的在线评论作为实验数据，采用回归分析、多因素方差分析、独立样本t检验、配对样本t检验等方法，利用SPSS 20进行数据分析。 研究结果表明，①评论数量受到评论类型和产品价格的影响，评论类型对评论数量的影响最大，初次评论数量明显多于追加评论数量，产品价格对评论数量有负向影响，而产品类型对评论数量无显著影响；②体验型产品的评论长度和评论时间间隔均大于搜索型产品，产品价格正向影响评论长度和评论时间间隔；③初次评论和追加评论的情感强度差异受情感倾向的影响，如果初次评论和追加评论的情感倾向均为负向，则追加评论的情感强度大于初次评论的情感强度；如果初次评论和追加评论的情感倾向均为正向，则追加评论的情感强度小于初次评论的情感强度。 研究结果表明初次评论和追加评论在一些基本特征方面存在差异，一方面是对已有在线追加评论研究的补充，为后续比较研究初次评论和追加评论对消费者影响提供理论基础；另一方面，企业可针对不同类型和不同价格的产品采取不同措施，使评论长度、时间间隔和情感强度保持在优良水平，充分利用在线评论对消费者购买决策的影响。     

商品类型对消费者评论认知的影响：基于眼动实验

在线评论是消费者在线购买产品或服务的重要信息来源。近年来，许多商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传买家秀图片，表明多数商家认为含有图片的评论更有助于消费者完成购买任务。已有在线评论有用性的相关研究广泛探讨了纯文字评论对消费者决策的影响，缺少消费者对纯文字评论与含有图片评论认知差异的研究。 在此背景下，基于模式一致性理论提出不同商品类型情景下消费者对纯文字和含有图片两类评论认知行为的研究假设，从认知心理学视角系统地研究商品类型对消费者评论认知行为的影响机理；通过眼动实验收集数据，采用独立样本t检验和双因素方差分析检验研究假设；同时检验性别在商品类型与评论认知关系中的调节作用，从理论上证明商品类型对消费者评论认知的影响，为验证商品类型、评论形式和性别因素间的内在机制提供实证支持。 研究结果表明，商品类型显著影响消费者在线评论认知行为。眼动实验证实消费者在购买搜索型商品时更依赖纯文字评论做出决策。对于体验型商品，女生组眼动数据支持所有研究假设，当女性消费者购买体验型商品时，对网页中含有图片评论的关注度更高；当她们购买搜索型商品时，对网页中纯文字评论的关注度更高。性别在商品类型影响评论认知的关系中起调节作用，并给出多因素间更为复杂的交互关系。 研究结论表明消费者对两种评论形式存在认知差异，揭示了消费者在线评论认知行为规律，对于商家及社交商务平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义，同时眼动实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。     

道歉承诺类管理反馈策略对顾客二次满意度的影响——基于顾客多样情绪调节效应

O2O模式下，众多学者和商家都关注何种在线管理反馈策略能提升顾客满意度，然而多数研究仅针对顾客负向情绪，忽略了顾客多样情绪对在线管理反馈策略影响的调节作用。实际上顾客在接受在线管理反馈时带有矛盾情绪，表现为多种情绪。因此本文针对消费者多样情绪，研究不同情绪调节下道歉承诺类管理反馈策略与顾客满意度之间的关系。通过梳理在线管理反馈策略、顾客满意度、顾客多样情绪等相关研究，提出代表顾客多样情绪的在线评论类型包括：积极评论、偏积极评论、消极评论、偏消极评论，研究不同类型评论（顾客多样情绪）对顾客满意度有不同影响；道歉承诺类管理反馈策略对顾客二次满意度有积极影响；不同类型在线评论（消费者多样情绪）对道歉承诺类管理反馈策略的积极影响有调节作用等假设。本文以国内某旅行网站99027名顾客二次入住酒店数据为样本，用机器学习的方法对顾客评论和管理反馈策略进行分类，通过多元线性回归模型进行实证分析，结果表明：（1）偏积极评论、偏消极评论、消极评论对顾客二次满意度有负向影响；（2）道歉承诺类管理反馈策略对顾客二次满意度有积极作用；（3）顾客偏消极、消极情绪能够加强道歉承诺类管理反馈策略对顾客二次满意度的正向影响，即道歉承诺在调节顾客的消极情绪方面具有一定的积极作用。研究结果丰富了在线管理反馈策略理论和方法，为服务商进行在线管理反馈时应采取的措施提供了一些参考，对服务商通过第三方平台加强顾客关系管理具有一定的指导意义。     

卖家反馈能否引发高质量的在线评论信息？——基于淘宝网的实证分析

高质量的评论为店铺带来良好的网络口碑。网络卖家如何通过回复评论来提高消费者发布评论的积极性,并提高评论内容的质量水平？本文利用评论长度和评论图片数量来衡量在线评论质量,构建卖家在线回复、店铺特征以及在线评论质量对消费者购买决策影响的理论模型。通过收集淘宝网交易数据,对假设进行了验证。发现卖家回复正向影响评论长度与图片评论数,店铺星级水平和店铺服务能力在其中具有调节作用。高质量的在线评论会促进消费者的购买决策。本文结论将为电子商务平台和卖家提升经营绩效提供建议。     

基于知识采纳模型和多层感知机神经网络的评论有用性识别研究

移动互联网、社交媒体平台及电子商务的迅速发展，产生了大量的用户评论，其商业价值凸显，如何有效识别用户评论的有用性成为重要研究主题。本文提出基于知识采纳模型(Knowledge Adoption Model，KAM)理论和多层感知机(Multilayer Perceptron, MLP)神经网络的分类算法对评论文本进行有用性识别。该算法根据知识采纳模型理论从评论质量和评论来源可信度两方面进行评论有用性识别的特征提取：利用先验领域知识词典构造领域词占比、停用词占比等评论质量方面的特征,有效解决了特定领域评论存在的领域知识壁垒问题；根据评论作者的粉丝数、作者获赞数等信息构建评论来源可信度方面的特征。为了验证本文所提方法的识别效果，本文采用知乎论坛中医相关评论数据进行实验；实验结果表明，本文提出的方法能有效提高在线评论有用性的分类效果，提高了可解释性。     

O2O电商平台在线点评有用性影响因素的识别研究——以餐饮行业O2O模式为例

为了识别O2O电商平台在线点评有用性的影响因素,本文构建了基于IAM模型的双路径分析理论模型。以大众点评网上6家餐厅的2372条用户点评数据为样本,通过Tobit回归方法对理论模型进行了实证检验。研究结果显示,核心路径中的信息丰富性、信息可读性及点评负面性等三个变量对在线点评有用性有显著正向影响,其中信息可读性的观测变量点评段落数与在线点评有用性之间呈倒"U"型关系,品牌价值对点评负面性与点评有用性之间的关系具有调节作用,高的品牌价值会降低点评负面性对点评有用性的积极作用。边缘路径中的消费者回应及点评者经验对在线点评有用性具有显著正向影响。旧的评论比新的评论对在线点评有用性的影响更大。     

基于社会学习理论的在线评论信息对购买决策的影响研究

消费者在线商品评论对电商企业提高销售业绩,消费者制定购买决策等都有重要作用。本文基于社会学习理论,运用贝叶斯和高斯更新公式构建社会学习模型,分析消费者通过社会学习评论数量和等级对其购买决策的差异性影响,并深入探析评论数量和等级的内在关系,运用数值试验和电子商务网站获取的真实数据,验证了模型和结论的有效性。结果表明评论等级与评论数量存在负相关关系,评论等级随销售量和评论数量增加而下降; 但当评论数量达到某值后,评论等级受评论数量影响不大,评论等级对销售量有积极作用,评论数量对高质量产品销售量有积极作用,对低质量产品销售量没有积极影响。本文结果说明评论数量和等级在不同销售期对不同产品的购买决策有差异性影响,从而有利于电商企业在不同销售期制定相应的营销策略。     

在线评论的行为影响与价值应用研究综述

随着社交网络的发展,大量用户生成的在线评论影响着消费者的行为,同时被应用于企业的经营管理活动,引起市场营销、信息系统、产品开发等领域学者们的广泛关注,取得很大的研究进展。但是在线评论的研究范围广泛,目前并没有系统性的概念框架,缺乏对在线评论的全局认识。因此,本文尝试从行为影响和价值应用两个层面对在线评论研究文献进行全面总结,并结合当前的技术发展和市场环境,探讨在线评论研究的未来趋势。     

在线商品评论的效用分析研究

大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台来发表其针对某件商品的评论.但是,随着在线商品评论的数量不断增加,潜在消费者越来越难从中发现有助于制定购买决策的信息.因此,如何从众多的评论中识别有用的评论,分析在线评论的效用成为关注的热点.本文对在线商品评论效用分析的最新研究进行评述,认为该领域的研究需要充分关注消费者的购买决策过程,进而设计新的数据挖掘方法更好地辅助消费者的购买决策,同时为电子商务网站的运营商调整营销沟通策略提供决策支持.     

融合特征情感和产品参数的客户感知偏好模型

在线评论作为一种公开、可获取的信息资源，蕴含了关于产品质量的各种有价值的信息，对这些信息的分析与挖掘有助于企业了解客户的需求和偏好。目前，基于在线评论的客户偏好模型考虑了特征观点和评论数量，忽视了产品参数对消费者购买决策的影响。因此，本文提出了一种融合特征情感和产品参数的客户感知偏好模型。首先，利用在线评论提取客户讨论的产品特征，并识别产品特征的情感极性，从而进一步计算特征正负面情感得分，生成产品的特征情感。然后，结合企业定义的产品参数，构建特征情感和产品参数融合作用对产品销量影响的计量经济模型，分析客户对产品的感知偏好。最后，为验证模型的有效性，获取了汽车之家网站的39款汽车产品（SUV车型）的评论文本，并持续8个月的销量跟踪。研究结果显示本文提出的模型比信息增益和TF-IDF方法能够更加准确地获取客户的感知偏好。此外，研究结果解释了特征情感和产品参数与产品销量的关联关系，为企业的市场营销和产品设计决策提供了理论基础。     

Relationship between Online Retailers’ Reputation and Product Returns

Customer product returns are key cost drivers that eat into online retailers’ profits. However, management research has neglected to examine ways of reducing return rates without causing a concomitant decrease in sales. Drawing from signalling and dissonance theories, we investigate the relationship between online retailers’ reputation and product return rates. Two experiments designed to produce causal conclusions show that reputation reduces return rates (Studies 1 and 2) and that return motivation is a boundary condition for that relationship (Study 2). A field study based on an online consumer panel demonstrates the robustness of the negative impact of online retailer reputation on product returns in a setting that emphasizes external validity (Study 3), in comparison with Studies 1 and 2, which maximize internal validity. Study 3 also examines managerially important contingencies of the causal relationship by considering three variables: purchase frequency; retailer type; and customer gender. Overall findings indicate that an online retailer's reputation is a powerful means of reducing product return rates. The findings also show that the strength of the relationship between reputation and product returns is influenced by return motivation and the three variables investigated in the field study.