从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究

互联网环境下的企业营销正在逐渐从以产品为核心转向以消费者为核心。尽管现有研究提出了服务主导逻辑与价值共创的思想,但对企业与消费者交易产生的价值提供模式如何转变为企业与消费者合作产生的价值共创模式缺乏理论探讨。本文基于服务主导逻辑和动态能力理论,通过对两家案例企业的比较分析发现:(1)企业与消费者拥有的互补性异质资源构成推动面向价值共创营销转型的资源基础;(2)企业与消费者合作演化形成的协同演化动态能力构成推动面向价值共创营销转型的能力基础,具体由识别资源、共享资源和对接资源3种能力构成;(3)企业与意见领袖、平民化中心两类特殊消费者的协同演化,构成两种营销转型路径:一是与意见领袖合作构建交易媒介,强化普通消费者的能力信任,二是与平民化中心合作构建交流媒介,提升普通消费者的情感信任。由此,本文基于协同演化视角提出了企业营销转型实现机制的理论框架,强化了服务主导逻辑下企业与特殊消费者的价值共创理论研究,并使企业与消费者协同演化动态能力理论在企业营销转型领域得到深化和推进。结论对于互联网环境下企业营销转型实践具有启发和指导意义。     

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下，越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销，物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对“消费者对消费者”沟通的主动管理，被广泛地应用于各类面向消费者的企业，而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下，即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑，已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。 在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面，以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础，以被动口碑传播为研究视角，探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中，分别选取在职学生和普通消费者为研究样本，通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。 研究结果表明，①在被迫好评的情景下，抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿，如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿；②产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿，这一过程受到抗拒体验的中介作用；③与抗拒特质较弱的消费者相比，抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿；④消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响，抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。 研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导，丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时，应当尽可能框定于“好评则得到”而非“不好评则损失”的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为，那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响，虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应，但是却不会对所有消费者有效，比如那些抗拒特质较强的消费者。     

西方消费者依恋理论的研究进展

消费者依恋（consumer attachment）是联结消费者与特定消费对象的认知、情感和意动性的心理纽带．相关理论是20世纪80年代以来在心理学领域的依恋理论基础上发展起来的。基于关系营销和态度理论两大背景。消费者依恋理论日益引发西方营销学者的关注，但对中国市场营销学界来说相关研究还近乎空白。论文通过对近20年来西方学者有关消费者依恋研究文献的系统梳理．进一步明晰了消费者依恋的概念内涵、测度方法与作用机理。在对西方消费者依恋理论进行全面述评的基础上．论文对其未来的研究趋势进行了初步探讨。以期为我国市场营销学界开展相关学术研究提供有益的借鉴和启示。     

企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究

随着微博的迅速成长,无论是作为公众的交流平台,还是媒体本身,抑或是营销平台,微博都显示出巨大的商业价值,而微博营销成为企业争相试水的对象。本文结合各类微博营销的特点、价值和诞生策略,提出了如何利用好企业微博对消费者口碑传播产生正面价值。     

消费者网络购物行为特征分析

本文分析了电子商务环境下影响消费者行为的因素,消费者行为特征表现,以及网络购物的基本流程,最后指出企业在改善经营行为中应该更加重视贯彻以消费者为核心的营销理念,通过创新的技术手段和经营行为来保持消费者对市场环境的适应和支持,进而实现企业与消费者的双赢。     

"进化式"营销:润物细无声

当前,我国许多企业及营销人员不能真正理解营销的观念、方法,对什么时候做促销、什么时候做广告、什么时候做公关、什么时候做服务等问题不很清楚,他们更多的是属于经验型、跟风型。所以有人说,很多企业的营销总是在解决了一个问题后,又带来了更多的问题。2004年的营销趋于平淡。越来越多的企业开始以平常心去吸收各种理论的有益元素,并结合营销的具体实践,开始重新思考营销问题。平淡,并不代表停止,只是表明进入了另一种可以称之为“进化”的状态,“整合”、“回归”成为2004年企业营销的主流。现在的竞争出现了以下的变化:首先是消费者的…     

行为经济学视角下与消费者建立新型主动性关系的探索

4R营销理论强调从行为经济学的视角下,企业经营者有责任主动创造条件为消费者开发出巨大的价值,实现消费者满意度,与消费者之间建立新型主动性关系。刺激消费者需求预期的反应,关注品牌核心价值和附加值,引导消费者价值默认选择,维系消费者忠诚度关系,给企业带来巨大的利润回报。     

网络环境下企业营销渠道的变革和创新研究

营销渠道是连接企业与消费者之间的桥梁,现代营销思想更是认为营销渠道是企业核心竞争力的重要组成部分。随着科技的进步和计算机的广泛应用,研究企业基于网络环境下市场环境和消费者需求的变化如何构建、完善和管理健全、灵活、高覆盖率、高效运营的产品销售渠道具有重要的理论和实际意义。针对上述问题,本文将重点提出企业营销渠道变革和创新的方向和思路。     

青睐普通消费者

<正> 在我国,腰缠万贯者为数无几,普通消费者占大多数,他们是企业服务的主要对象。全心全意为普通消费者服务,企业才会拥有广褒的市场;忽视大多数普通人,只顾及少数“大款”、“大碗”,那么,营销就会“孤掌难鸣”。 美国“密勒”牌高级啤酒的发展过程就是最好佐证。“密勒”高级啤酒开始宣传时,广告画面豪华,几个漂亮的女士喝着金纸包装的啤酒,说明它是啤酒冠军、酒中之     

去，赢得一代消费者

<正>如何赢得新一代消费者？日本经营之圣稻盛和夫提出过“客户即神”的说法,其意就是,对客户（消费者）的需求和满足,是企业经营的核心。在当下的“消费者主权时代”,必须反复咀嚼这个市场营销和品牌战略的最基本的原则。“随着消费者主权时代的到来,消费者的‘自我意识’越来越强,在消费过程中越来越关注并开始探索自我需求的边界。与此同时,品牌也在持续发展与迭代,从最初仅作为商品的符号与象征,到现在走向了品牌领导力时代,伟大的品牌逐渐开始引领产业及市场的革新。在消费者主权时代,品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化,发现创造消费者价值的机会。”     

徒步旅游消费者行为影响因素模型构建

在我国,徒步旅游作为一种新兴的旅游形式,是在20世纪90年代才受到人们关注的。近年来发展势头日益迅猛,并且正在形成一股浪潮。然而,与实践中徒步旅游开展的如火如荼相比,国内相关理论研究却极度贫乏,也未能引起政府和相关部门的重视。本文从理论方面对徒步旅游消费者行为进行了初步的探讨,通过借鉴相关理论及现有的研究成果,归纳得到影响徒步旅游消费者行为的主要因素,包括消费者的态度、消费者的行为控制认知、消费者的主观规范、目的地景区的供给情况、营销因素六个大的因素,结合推拉模型,由此提出消费者行为影响因素的模型。     

公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台。在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应。研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要。研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用。研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著。研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义。     

唤起绿色理念追求可持续发展--上海商业实施"绿色营销工程"巡礼

人类进入 21世纪，这是一个崇尚自然、推崇亲和、促进可持续发展为核心的绿色年代，我国即将加入 WTO，传统商业挑战与机遇并存，实施绿色营销已是市场发展的一种必然趋势，是一种全新的观念和思维方式，提醒全社会必须时刻注重当今世界经济发展中的种种“绿色因素”，引得和创造无限的商机，从而推动整个社会经济的可持续发展。为了加快发展上海商业和提高人民生活水平质量，结合推动上海的“菜篮子工程”、“家庭厨房工程”和“连锁商业工程”的共同发展，去年上海市商业工作会议提出了实施“绿色营销工程”的任务，作为商业整体经济工…     

零售业应更加重视4C营销理论的应用

4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称,即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通.从关注4P转变到注重4C,是当前许多企业全面调整市场营销战略的发展趋势,零售业直接面对消费者,它是整个产品链价值实现的环节,也是产品链信息反馈的主要环节.因此,4C营销理论更应为零售业所重视.     

基于渠道管理的消费者信息、中间商与企业经济关系分析

在营销渠道的管理中,企业通常会通过设计一系列契约条件对中间商进行监督和激励,整个过程很少考虑来自市场第三方——消费者的信息反馈。本文分析了消费者信息在三方经济关系中的作用并通过企业、消费者和中间商的定量模型,分析消费者信息对企业激励与监督营销渠道中间商行为的影响以及提高营销渠道效率的影响因素和条件。结果表明,当消费者偏好和企业偏好一致时,消费者信息反馈有助于提高营销渠道管理绩效与消费者利益效用。     

消费者行为的代际差异述评

通过对世代即族群理论以及中国近代以来社会历史变革的现实和代际理论的分析,进而引出消费者世代理论,将目前中国市场主要的消费群体划分为"60后"、"70后"、"80后"和"90后"四个世代并将其作为研究对象,针对出生在不同年代的消费者,给出针对性的营销建议。     

以产品为核心的品牌营销策略

传统营销理论的经典核心是以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心形成的"4P"理论,虽然这一理论到今天已经被演变为4C、4R等多种形式,但究其根本,"4P"仍是核心所在,企业通常也仍以此作为一切营销活动的基点."4P"通常会由于其内在一致性,被组合成不同模式来发挥它无穷的力量. 在营销实战中,由于企业资源的相对稀缺,又必须让我们有所聚焦,于是以特定"1P"为战略核心而其它"3P"为辅助的"1P+3P"动态组合营销策略开始大行其道.在本文中,笔者就以产品为战略核心的"1P+3P"品牌营销运作策略与读者进行相关的探讨.     

4P＋4C在企业战略和运营中的应用

4P＋4C作为最初的营销策略组合,可应用于企业整体战略和全面运营。从战略应用的角度看,其本质是确定战略重心要素,明确资源聚焦、优化资源配置、监控战略执行。从运营应用的角度看,其本质是制定最佳运营（包括营销）策略和方案、确定运营各部门活动的本质和核心要素、保证运营活动高效,提高企业运营能力。4P＋4C的应用目标是明确企业运作聚焦、提升资源投入成效、提高企业核心竞争力。本文给出了4P＋4C在企业战略中的应用理念和方法;提供了4P＋4C在企业运营中应用工具和方法论;归纳了4P＋4C要素体系相关理论和梳理方法。     

基于消费者行为的商业银行个人理财业务策略

随着个人金融资产的日渐增长，以个人和家庭为单位的理财主体对理财需求日益增加，而商业银行个人理财业务的开展却一直脚步缓慢。银行业实质是服务业，个人理财业务应在了解消费者理财行为的基础上展开。本文通过对消费者理财行为过程的分析，提出商业银行应当建立“以消费者为中心”的经营理念，开展多种方式的营销活动，提升服务质量，以促使消费者产生购买需求并转化为购买行动。     

品牌标识特征对消费者行为影响的研究述评

品牌是企业赢得市场的重要资源。品牌标识是品牌最核心的视觉符号。品牌标识设计与再设计是企业营销战略中至关重要的部分。通过考察品牌标识框架性、曲直性、动态性等图形特征；标识中大小写、正斜体等文字特征；标识所代表的品牌本身特征三个角度，以及品牌标识颜色、完整性、复杂性；包装上的位置、尺寸、匹配度等方面，研究品牌标识与消费者消费行为之间的关系。同时，提出未来相关研究可进一步细化的研究情景。