在线促销限制对消费者购买决策的影响研究——基于精细加工可能性视角 |
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引用本文: | 黄静,刘洪亮,郭昱琅.在线促销限制对消费者购买决策的影响研究——基于精细加工可能性视角[J].商业经济与管理,2016,0(5):76-85. |
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作者姓名: | 黄静 刘洪亮 郭昱琅 |
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作者单位: | 1. 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系2. 武汉大学经济与管理学院 |
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基金项目: | 市场导向逻辑下企业社会责任“行为规范”及其管理研究;市场导向逻辑下企业社会责任“行为规范”及其管理研究 |
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摘 要: | 文章基于精细加工可能性理论探究了在线购物情景中不同促销限制类型(时间限制和数量限制)对消费者购买决策行为的影响。通过2(产品涉入度:高vs低)×2(限制类型:限时vs限量)的组间因子实验设计进行了实证研究,结果发现:在线促销情境下,促销限制对消费者购买决策的影响受到消费者产品涉入度的调节。当产品涉入度高时,消费者偏好时间限制促销,购买意向更高,感知控制感起了中介作用。当产品涉入度低时,偏好数量限制促销,购买意向更高,感知稀缺性起了中介作用。文章丰富了促销理论和消费者购买决策理论,同时为商家进行有效的在线促销提供了直接指导。
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关 键 词: | 在线促销 购买限制 产品涉入度 购买意向 |
收稿时间: | 2015-09-30 |
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