微电影广告的信息加工途径探寻

微电影独具的营销功能,让"微电影广告"成为营销市场上的新宠。广告说服和信息加工理论中的"精细加工可能性模式(ELM)"告诉我们,广告信息加工存在中枢路径和边缘路径两种方式。那些嵌入电影情节、加入电影叙事的产品信息以及旨在增强受众信息加工动机的各类微电影传播方式,都可以看作是中枢路径的信息加工;而微电影广告完整的故事性、明星效应以及艺术风格等等,也在潜移默化地实现着品牌形象和企业理念的渗透和推广,这是边缘路径的重要体现方式。在受众实际信息加工过程中,这两种路径存在交互作用。