妄想中的核心竞争力

当前很多企业以为“服务”是超越价格战的法宝。他们认为消费者会因为更好更多的服务而接受高价。但事实上消费者对其中的很多部分并不感兴趣。更糟糕的是,就算感兴趣也认为更好更多的服务是企业应该做的。事实上,消费者对服务往往是贪得无厌的。如果做一个空调免费维修期限的消费者调查,你会发现几乎所有的人会选择最高年限。消费者认为花钱买的是“空调”,而“服务”则是附带奉送的。这种免费的礼物当然是越多越好。目前很多国内企业企图用增加服务来逃离“价格战”泥潭。于是更多的服务被免费送出, 消费者进一步加深了服务是“免费”的印象。如果这种服务在业内蔓延就成了行业的必须品。2003年3.15期间,华凌电气推出的“加一元送VIP服务”与其说体现服务的价值,不如说把更多的家电企业进一步推进了服务的深渊。但其实服务本身就是一种产品,它需要企业花费很多人力物力去维护,家电行业目前的服务费用大致是零售价格的3%-5%。在欧美市场很多服务是和产品分开销售的。DELL的维修服务可能比电脑本身还要昂贵。     

56 市场定位

菲利普·科特勒指出,定位是“为了使企业的品牌、产品和服务(提供物)在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位,而对它们清晰地加以区分的行为。”这里的有差别的地位是指:企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务(例如斯沃琪:大众市场上的时尚表),有意义的地位是指:企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买(客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配)。也就是说,作为一种营销工具,定位工作应该分为两大步骤一、找到并清晰的描述目标消费者脑海中的差异化需求;二、个性化的满足这种需求。     

适合就是成功:企业扩张的方法选择

企业扩张是应对市场竞争的选择,但采用什么样的方法扩张则是要慎重对待的。扩张的方法有多种,哪一种才适合你呢?青岛啤酒:少投入多产出的并购策略并购是低成本扩张的有效途径,运用得好,会有事半功倍的效果。青岛啤酒集团公司不仅是青岛市的知名企业,也是中国的知名企业。青岛啤酒集团公司在分析了我国啤酒市场的实际情况后,选择了并购的扩张战略。与世界啤酒业的发展相比较,中国啤酒业可以用“大而散”来概括,“大”即市场大,生产能力突破2000万吨,位列世界第二;“散”即生产规模偏小的企业分布在全国各地,年产啤酒5万吨以上规模的企业仅有1…     

“上帝情结”带来的消费“情感风险”

<正>商家对消费者的自觉尊重,已经使广大消费者养成了一种“上帝情结”,由此而生的自尊心理也越来越浓烈。如果商家在不经意间触犯了他们的自尊心理,就会立马产生消费“情感风险”。进而带来“营销风险”。时下,很多商场的服务小姐都将自己打扮得花枝招展,浓妆艳抹,非常时髦,结果使不少女性消费者,特别是中老年女性消费者望而却步。穿着打扮是     

名人批判

说“我也是普通读者”的人,多半是审稿的。说“我也是普通观众”的人,多半是审片的。说“我也是普通消费者”的人,多半是特殊消费者或者不是消费者。说“我也当过学生”的人,一定在教育学生。     

服务也“名牌”

<正> 回眸近几年国内商界,可谓竞争激烈,“销”烟弥漫,新招不断:装修大战、平价销售、仓储销售、打折让利、巨奖酬宾、买一赠一、大抽奖、“十点利”……令人遗憾的是,这些新举措大都“各领风骚没几天”,便受到冷落。面对越来越“挑剔”的消费者,众多商家纷纷把眼光聚焦在服务这两个字上,“名牌服务”由此产生。 何谓“名牌服务”?就是某项服务举措和服务质量能得到消费者的肯定。消费者不但需要名牌产品,更需要“名牌服务”。为     

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下,越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销,物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对“消费者对消费者”沟通的主动管理,被广泛地应用于各类面向消费者的企业,而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下,即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑,已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。 在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面,以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础,以被动口碑传播为研究视角,探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中,分别选取在职学生和普通消费者为研究样本,通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。 研究结果表明,①在被迫好评的情景下,抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿,如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿;②产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿,这一过程受到抗拒体验的中介作用;③与抗拒特质较弱的消费者相比,抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿;④消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响,抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。 研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导,丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时,应当尽可能框定于“好评则得到”而非“不好评则损失”的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为,那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响,虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应,但是却不会对所有消费者有效,比如那些抗拒特质较强的消费者。     

顾客价值共创模式下的零售商定价与服务策略研究

顾客参与价值共创模式逐渐成为商家吸引消费者的重要利器,在该模式下消费者需要投入一定的成本为产品或服务的最终形成创造一定的价值。本文构建了顾客参与产品价值共创背景下的理论分析模型,通过刻画顾客参与偏好、顾客参与复杂度、价值共创效应和麻烦效应等关键变量,研究了零售商的定价和服务策略。研究表明,当麻烦效应充分小且价值共创效应足够大时,零售商引入顾客参与价值共创战略能达到零售商和消费者双赢局面;大多数情况下提供上门安装服务是零售商的占优策略;零售商提供服务后能够借助服务定价更有效地区分消费者从而更有效地实施价格歧视,使得消费者受损;大多数情况下零售商服务成本的增加反而对消费者有利。     

香港企业“炖冬菇”七法

<正> 这里讲的“炖冬菇”。当然与烹饪无关,相当于挨整,被处分,类似于解雇或“炒鱿鱼”一词。在多如牛毛的香港企业中,“炖冬菇”使用的频率要高于“炒鱿鱼”。但它却是最叫人害怕的一种。不仅普通职员谈“菇”变色,就是高级职员碰上了,也会千年道行毁于一旦,从此“靠边站”再难抬头。“炖冬菇”一词的得来据说和警察体制有关。在香港警队中,由于便衣警察比军装警员级别高,而军装警员戴的帽子又酷似冬菇,所以若便衣警察被降职为军装警员时,同事就会谑称其被“炖冬菇”。后来此说法流传至社会,成为企业界职员升降的专用术语。 一般而言,香港企业老板炖冬菇的方法主要是七种: 一日贬官削爵。将“冬菇”从多年来辛苦攀上的位置     

产品服务供应链定价决策：数据资源挖掘与共享策略的影响分析

作为数字经济中最重要的生产要素,数据资源正成为企业获取可持续竞争优势的关键性资源。企业挖掘与共享数据资源会对产品服务供应链的产品和服务决策产生新的影响。考虑数据资源具有潜在价值,分别构建了数据资源挖掘策略、数据资源共享策略下的产品服务供应链两阶段动态博弈模型。研究结果表明：首先,在数据资源挖掘策略下,数据资源的潜在价值提供了“外部激励”。其次,数据资源挖掘策略能够带来产品与服务市场的增长效应。再次,数据资源共享程度越高以及数据资源吸收能力越强,数据资源共享策略能够带来的超额利润越多。最后,当数据资源共享程度小于临界值时,数据资源共享策略可以使消费者获得最多的消费者剩余;当数据资源共享程度高于临界值时,销售服务集成商会拥有数据资源优势,提高产品零售价格及向客户收取的服务费用,以获得更高的利润水平,造成“贏者通吃”的效果。     

携青啤之优势铸汉斯之品牌

盛极而衰1987年建成的西安汉斯啤酒饮料总厂(青岛啤酒西安公司的前身)是当时西北地区规模较大的啤酒厂家之一。当初,充满朝气的汉斯人用精良的设备、先进的工艺、上乘的原料,酿造出一瓶瓶鲜美可口的汉斯啤酒,一上市就赢得广大消费者的喜爱,加上地毯式的广告轰炸使汉斯啤酒脱颖而出,迅速成名。那时,“到处逢人说汉斯”的口号响遍西安市的大街小巷,满载着汉斯啤酒的车辆川流不息,销售火爆的场面叫人难以置信,品牌价值很快上升为888万元。但福兮祸所伏,企业的快速叫响蒙住了汉斯人的双眼,而成功的喜悦更是冲昏了汉斯人的头脑,企业飘飘然如在云…     

顾客上帝化批判

<正>顾客是上帝,从提供服务的角度而言,言之有理; 从听取顾客建议而言,未免可笑。类似下面的市场调查案例,也许我们业界熟视或亲历太多了: 一家啤酒公司将一品牌啤酒瓶里灌上百威啤酒,再往百威的空瓶里灌上该啤酒,然后,在繁华的大街。请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒。大多数的人都说不     

服务促销谋略策划

<正> 服务在企业产品销售中的作用,不同的时期有不同的认识。现代社会正由“出售实物”的时代转向出售实物、服务、信息以及文化的时代,人们少量购买商品,并淘汰过剩商品,谋求真诚的服务,被称为“少而精”的时代。现代消费者购买选择的重点,已经由数     

从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究

互联网环境下的企业营销正在逐渐从以产品为核心转向以消费者为核心。尽管现有研究提出了服务主导逻辑与价值共创的思想,但对企业与消费者交易产生的价值提供模式如何转变为企业与消费者合作产生的价值共创模式缺乏理论探讨。本文基于服务主导逻辑和动态能力理论,通过对两家案例企业的比较分析发现:(1)企业与消费者拥有的互补性异质资源构成推动面向价值共创营销转型的资源基础;(2)企业与消费者合作演化形成的协同演化动态能力构成推动面向价值共创营销转型的能力基础,具体由识别资源、共享资源和对接资源3种能力构成;(3)企业与意见领袖、平民化中心两类特殊消费者的协同演化,构成两种营销转型路径:一是与意见领袖合作构建交易媒介,强化普通消费者的能力信任,二是与平民化中心合作构建交流媒介,提升普通消费者的情感信任。由此,本文基于协同演化视角提出了企业营销转型实现机制的理论框架,强化了服务主导逻辑下企业与特殊消费者的价值共创理论研究,并使企业与消费者协同演化动态能力理论在企业营销转型领域得到深化和推进。结论对于互联网环境下企业营销转型实践具有启发和指导意义。     

适度承诺+提升践诺力——兑现家电维修服务承诺的措施

在家电维修服务市场上,“24小时热线服务”、“终身保修”、“星级服务”之类的服务承诺并不鲜见,且承诺的范围和层次还有继续扩展和提升的趋势。承诺的范围扩大、层次升高本来是企业服务水平提升的表征,然而,消费者能否得到满意的服务才是检验承诺有效性的根本所在。家电维修服务承诺兑现“缩水”,不但给厂商和经销商的形象和经营活动造成了负面影响,也阻碍了家电服务产业化的进程,无论对消费者、家电维修行业还是家电企业都极为不利。承诺兑现“缩水”的根源商家(包括一些家电服务商)是承诺的发出和履行的主体,承诺兑现“缩水”是商家过度…     

实施名牌战略de“七忌经”

<正> 名牌产品是企业的“聚宝盆”,是企业参与市场竞争的利器。在实施名牌战略时,企业要念好“七忌经”。 一忌热衷于评优获奖创名牌。在建立社会主义市场经济体制的过程中,我国涌现出了一大批名牌产品,既满足了消费者的需求,又为自身赚取了丰厚的利润。于是,有些企业为了迅速“成名”,便积极参加各种“博览会”、“评优会”,甚至掏自家腰包买“优”买“奖”,认为只要拿到     

考虑消费者环保意识与政府补贴的企业绿色技术创新决策研究

在绿色经济时代,绿色技术创新已经成为越来越多企业获取竞争优势的途径。本文基于消费者需求偏好,在不同的政府补贴情形下,构建了包含绿色产品与普通产品生产企业的双寡头竞争模型和斯塔克博格模型,分析了企业绿色技术创新驱动因素和行动时机。研究表明：消费者环保意识有助于提升绿色产品市场份额和企业利润,而绿色产品的单位成本增加会降低其市场份额和企业利润,且绿色产品的单位成本与普通产品企业的利润呈倒U型关系;政府对绿色产品的补贴,可以促进企业绿色技术创新。补贴消费者与补贴企业两种方式下产品的市场份额和社会总福利相同,考虑到补贴的执行成本,补贴消费者更优;绿色产品生产企业作为追随者时,绿色产品的市场占有率最高,社会总福利也最高,因此,后发行动策略是企业绿色技术创新的占优行动策略。     

“好产品”青岛纯生为何会失败？

很多人相信“市场营销胜利的关键是说服消费者自己拥有更好的产品”,这真的有效吗? 1999年,全国一路跑马圈地、四处征战的青岛啤酒在深圳成立华南事业部,依靠成熟的品牌模式和市场推广,青岛啤酒的华南销售一路上涨,短短2-3年间,青岛啤酒就成为了华南地区销量第二的强势品牌,但是不为外人知的是青岛纯生在华南地区特别是广州地区一直销量低迷。     

企业如何实施名牌战略

<正> 名牌综合反映了一个商品品牌在质量、性质、款式、价格、服务等方面对消费者的满足程度,是消费者用钱“投票”的结果。名牌在市场竞争中是企业致胜的法宝,企业拥有了名牌就意味着拥有良好的产品形象、企业信誉,意味着企业资产中又多了一笔难以估量的无形资产,意味着企业强大的市场竞争能力和发展前景。加强品牌管理,实施名牌战略,增强产品的市场竞争力已成为我国企业经营中的关键所在。笔者以为,企业实施名牌战略应做好以下五个重点工作。     

企业营销的揭短策略

<正> “王婆卖瓜,自卖自夸”,这是历来被企业家及经营者们重视的一条生意经。企业的确应当重视产品的宣传工作,经常地、实事求是地把企业的优点和长处,通过各种广告介绍给消费者,以便消费者了解产品,熟悉产品,进而购买产品。 然而,人们长期处于“质量第一”,“誉满全球”之类的自誉声中,对广告宣传的信任度就会下降。在这种情况下,一些企业就采用揭短策略,心诚意实地在广告中揭己之短,在宣传产品优点的同时,也详细介绍产品的缺点和