服装网络团购消费决策影响机制实证研究

目前网络团购市场竞争激烈，从消费者行为角度挖掘服装网络团购消费决策的影响机制及前因变量，能帮助企业有效制定竞争策略。为此，本文通过梳理相关文献、提出研究假设，建立了服装网络团购营销要素对消费决策的影响关系概念模型。基于358份问卷调查的实证研究发现：价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象4个变量显著正向影响消费者团购服装的决策行为；其中，感知收益在价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象和购买决策之间发挥中介作用；感知成本在价格优势、促销方式、店铺形象与购买决策之间具有中介作用。