虚拟形象广告中消费者感知价值对服装购买意愿的影响

文章应用了心理学的“刺激-机体-反应”范式，选取案例企业采用虚拟形象在社交媒体中发布的广告内容作为刺激变量，进行问卷调查，并建立结构方程模型分析影响路径，探究了服装产品中虚拟形象的消费者感知价值对品牌态度和购买意愿的影响。研究结果表明，消费者对发布内容的感知形象价值、感知娱乐价值和感知社交价值可以显著影响品牌态度(包括品牌情感和品牌认知),并促进购买意愿。感知信息价值可以显著影响品牌认知，但对品牌情感的影响并不显著。研究结论可以为品牌服装企业借助虚拟形象进行社交媒体营销提供建议。