怀旧、创新与购买意向--以“老字号”为例

怀旧和创新是“老字号”的2种内在属性。当前市场条件下单纯依赖“老字号”的怀旧属性，并不一定能取得较好的市场反应，创新成为“老字号”不得不面对的选择。从“老字号”自身划分出怀旧和创新2种属性，分析其对消费者购买“老字号”意向的影响。实证结果表明：“老字号”的怀旧属性对购买意向的影响并不显著，创新反而能影响消费者对“老字号”的购买意向。因此，“老字号”应重视创新对消费者多变需求的重要作用，同时要解决好自身品牌老化的问题，以更好地进行品牌管理，取得品牌的长远发展。