过度消费中营销方向对消费者后悔情绪的影响:责任归属的中介作用和自我控制的调节作用 |
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引用本文: | 王烨娣,杨强,朱家稷,刘人怀.过度消费中营销方向对消费者后悔情绪的影响:责任归属的中介作用和自我控制的调节作用[J].管理工程学报,2023(6):46-56. |
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作者姓名: | 王烨娣 杨强 朱家稷 刘人怀 |
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作者单位: | 1. 西南交通大学经济管理学院;2. 暨南大学战略管理研究中心 |
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基金项目: | 国家自然科学基金资助项目(72172129); |
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摘 要: | 2020年新冠疫情对个体消费观念产生了不利影响,与此同时各种营销手段也在不断刺激个体消费模式,个体实际消费超过真实需求,过度消费现象层出不穷。然而过度消费行为究竟是如何产生的,其引起消费者后悔情绪的作用机制和边界条件如何,现有研究尚未得出清晰的结论。因此,研究一采用准实验研究方法,首先探究营销方向是否能够对过度消费行为产生影响。结果表明:正营销对过度消费行为存在促进作用,而逆营销对过度消费行为存在抑制作用。在此基础上,研究二以归因理论为基础,构建了一个被调节的中介效应模型,探究过度消费行为发生后,营销方向对后悔情绪的影响。结果表明:(1)责任归属在营销方向与后悔情绪间起中介作用:逆营销使消费者更倾向于内归因,后悔情绪得以增强;而正营销使消费者更倾向于外归因,后悔情绪得以减弱。(2)自我控制不仅能够调节责任归属与后悔情绪之间的关系,同时也能调节责任归属在营销方向与后悔情绪之间中介效应的强度。
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关 键 词: | 营销方向 后悔情绪 责任归属 自我控制 过度消费行为 |
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