基于SOR模型的在线健康社区用户药品购买意愿研究

近年来，互联网逐渐成为一种被广泛接受的购买产品和服务的方式，在线健康社区购买药品也不例外。基于SOR模型与信任理论，构建在线健康社区用户药品购买意愿的理论模型，探究药品价值属性（S）、感知信任（O）以及购买意愿（R）之间的作用机理过程。通过问卷调查收集有效样本数据314份，使用SPSS 23和AMOS 26检验分析模型并验证所提出的假设。研究结果表明，药品有效性和价格是两个强影响因素，显著正向影响用户药品购买意愿，且在此过程中，感知信任的中介效应明显；药品安全性对感知信任影响不显著，但对购买意愿具有显著正向影响。研究为后续在线健康社区用户消费行为研究奠定了基础，也进一步丰富了SOR理论的研究内容。