企业社会责任、购买意愿与购买行为——主动性人格与自我效能有调节的中介作用

理性行为理论认为，意愿是行为的有效预测变量；但企业社会责任相关研究表明，消费者的购买意愿与购买行为之间存在着巨大的差距。为了探究消费者响应企业社会责任行为对购买意愿的影响，并进而对购买行为的影响，以及购买意愿与购买行为之间的差距，构建了一个包含企业社会责任、购买意愿、购买行为、主动性人格与效能感的研究框架，通过情景化的自我报告问卷调查方法对研究框架进行了检验。研究结果表明：① 消费者一般会积极响应企业社会责任行为，其购买意愿部分中介企业社会责任与实际购买行为之间的关系；② 消费者由企业社会责任产生的购买意愿与购买行为之间存在较大的差距，企业社会责任可以解释25%的购买意愿，却只能解释20%的购买行为；③ 消费者主动性人格或效能感水平较高时，购买意愿对企业社会责任与购买行为之间关系的中介作用更强，可以有效减小伦理消费的意向-行为差距。