我国乳品企业"差异化"渠道设计初探

目前,牛奶及其制品成为了人们日常消费品,市场需求空前旺盛,而且逐年增长;与此同时,乳制品企业也如雨后春笋般蓬勃发展起来.随着市场空间的扩展,消费者需求的变化,市场营销渠道逐渐成为企业参与市场竞争活动的有力武器.关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理,使自己的产品比同行更好,更快地转移到消费者手中,从而获得利润,创造出更强大的竞争优势,成为乳制品企业市场竞争的重要手段.本文在对乳制品企业现有渠道分析的基础上,从理论上探讨乳制品企业如何设计差异化的营销渠道.     

谁动了经销商的奶酪？

乳品行业的变化直接影响到企业和经销商．他们在整个经营链上的作用在变，利润获取和利润分配方式也在变。[编者按]     

奶制品行业细分2007牌局重开

对中国80％的乳品企业来说．利润是他们2006年的痛。在大品牌的全国布局下，这些企业大多生活在煎熬之中。投入意味着利润的损失，不投入则意味着市场的失去。两难之中．有多少企业家彻夜难眠？     

乳品：消费旺盛，特点多元化

随着人们健康意识的增强．徐州的乳品市场开始变得活跃。光明、伊利、蒙牛等全国强势品牌主要在商超拥有较大的销量．而本地乳品企业在特殊渠道发展势头旺盛，整体市场呈现以下特点：     

渠道不容忽略

蓝虹的渠道问题，表面上看是渠道管理问题，是由渠道重置引发的冲突和混乱。本质上却是渠道策略问题，即选择什么样的渠道类型．选择什么样的渠道伙伴的问题。     

小终端 大文章

发展位于城市中居民社区的烟酒食杂店、小百货商店作为乳品销售终端的做法已经被为许多乳品企业所使用。这类销售渠道具有其他销售渠道所不能比拟的优势：良好的现金流、渠道扩展便捷、利于品牌传播和培养消费忠诚度、对市场变化的反应速度快等。     

厂商新平衡

企业的宗旨或核心通常都是在追求利润最大化．．当然。现在很多全球化的企业在逐利的同时,也在致力于实现企业社会价值的最大化,、但无论目标如何,企业的行为始终绕不开市场、产品和渠道。     

后奶粉时代的产品创新

这些年，随着牛奶大战的白热化以及乳品行业利润率的不断下降．不少乳品企业又开始重新关注奶粉，试图在这个品类上获取更多利润。于是，本来不太平静的奶粉行业又掀起一股新的竞争热潮。“本土品牌做低端市场．国际品牌做高端市场”的格局逐渐被打破，“靠促销、凭导购”的推广手段逐渐被改变．“你中有我、我中有你，以综合实力为基本优势”的相对有序而完全竞争的局面逐步形成。     

后三聚氰胺时代 如何提高中国乳品包装竞争力？

在乳制品行业当中，业内人士都知道，大部分利润被包装拿走。而在包装领域占大头又是瑞典的利乐公司，所以三聚氰胺这场风波中，利乐也被推到风头浪尖．虽然每次检测，利乐包装总是在安全范围之内．但业内人士却众说纷纭．普遍的观点是不仅仅是奶站一个渠道有三聚氰胺的漏洞，包装材料当中同样有隐忧。     

乳品企业:战略设计与营销策略

价值驱动型战略。奉行价值驱动型战略的企业，对利润的渴望超过了其对市场份额的追求。他们对市场份额与盈利之间的必然关系表示怀疑．认为除了市场份额能够带来盈利外．还存在其它创造盈利的商业模式。     

不要因为渠道毁了市场

目前，乳品企业大多朝着渠道扁平化的方向发展，采用短通路、宽渠道的渠道模式。所以从总体上而言，蓝虹应当考虑采用短宽类型的销售渠道。采用宽渠道也有助于蓝虹进行深度分销和对终端市场的掌控，减少并最终制止窜货问题。     

蛋糕分细了,怎样才能吃好?

某乳品企业的市场部经理小张最近很苦恼。该企业抢占的是鲜奶市场，渠道长期以来一直以社区型渠道为主，通过订奶站、送奶到户、食杂便利店零售等终端实现鲜奶的分销。订奶站、送奶到户面对的主要是家庭市场，采用产品预售的形式，基于与顾客长期的互动沟通，这种渠道模式极易构成排外的封闭式渠道系统，竞争     

酸奶不能承受之重

在价格战的压力下，乳品企业纷纷看好酸奶，将其当成新的利润增长点，而要让酸奶挑起大梁，还有一些问题亟待解决。     

如何有效掌控零售终端的价格？

终端零售价格的混乱将直接导致中间商（包括经销商和零售商）的利润无法得到保证，使他们销售产品的积极性大大降低，毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。并且，终端零售价格混乱．消费者购买产品时就会设法寻找价格最低的零售网点，这样会减少产品的销售机会。另外，终端零售价格混乱还会影响厂商关系，导致厂家在渠道领域口碑很差，经销商会认为该企业价格管控能力很差，难以赚取稳定的利润．从而拒绝经销该企业产品。     

相濡以沫，不如相忘于江湖

就像美丽和忠贞难以得兼，作为企业区域的销售核心．独家代理商类似老王这种利用“地缘政治”手段制衡、要挟各个厂家，在其之间取得动态平衡，从而实现自身利润最大化的现象．在企业通路管控中屡见不鲜。对企业来说，这是区域总代理制渠道模式的主要弊端之一。     

东——高端方向

在战略上，乳品企业总是在用20％的产品去赚那80％的利润。 目前国内的几大乳品巨头中，”如果不是上市公司．就是走在上市的路上”，因此，对于利润率的追求就显得尤为迫切了。但是，乳制品行业第一没有银行业的垄断，第二没有房地产业的暴利，身处于一个微利行业当中，这对于每一家企业来说，都无疑一个苛刻的生存条件。     

液态奶：功能为高端助力

自2004年以来，中国乳业，特别是液态奶市场，经过前几年的高速发展，增长势头开始减缓，一些小品牌开始逐渐淡出市场。与此同时，几大巨头间的竞争却愈演愈烈，直接或变相价格战导致利润直线下降。为了摆脱同质化日益严峻的现状．同时增加利润率．今年以来，国内乳品高端市场逐渐升温，而企业强化对乳品“功能性”的打造以增加进攻高端的底气，也已出现苗头。     

中小型家电经销商如何突围

4月2日，在2006国美家电论坛上，国美、苏宁．大中．永乐四大家电连锁企业坐到了一起，一致反驳“渠道利润盘剥说”，此前，国美黄光裕在接受某记者的采访时说：“业界认为零售商在挤压上游供应商的利润，我承认。因为我们充当的角色就是代客采购，我们也更需要购买低价产品以获得更多利润。”     

差异化策略探讨--中小乳品企业生存发展之路

我国乳业经历持续多年的快速增长，乳品企业普遍受益。但在迅速发展的卜习时，也带来了行业的无序竞争。产品同质化日趋严重，价格战此起彼伏，产品促销轮番轰炸，原料成本一路高涨，进口乳制品关税大幅下调，疫病风险难以根治，行业利润不断下滑，等等，都说明了乳品行业的生存环境已趋恶化。这将使未来的几年很可能成为我国乳业的行业转型期。     

长效酸奶:配角何时唱主角?

近年来，乳品企业饱受利润下降之苦，然而，也有不少产品呈现高速增长之势，为乳品企业带来新的机会，例如酸奶和婴幼儿奶粉。去年，伊利与芬兰维利奥，蒙牛与科汉森进行了合作，其意都在开发新的酸奶产品。