广告传播:符号秩序的建构

广告的各种知识、意义和符号结构与整个社会和文化存在着密切的联系。广告通过符号资本/文化资本的方式 ,来建构社会消费的观点和信仰 ,进而通过控制意义、操纵意识形式 ,使得社会的控制得以保持和完成。在一定意义上 ,作为消费文化媒介的广告在传达其符号象征时就和语言一样成为了一种含义秩序。正是由于广告本身包含着商品以外的建构含义秩序的功能 ,使得广告传播过程蕴含有对社会文化价值系统的控制力量。本文从消费文化出发 ,探讨广告与符号秩序建构的关系 ,进而对现代广告传播进行一种社会和文化的研究     

符号学视野的广告策略与修辞

广告是社会文化的产物，消费社会的广告符号发端于丰裕社会人们对意义差异性的需求。广告创作方向是运用超越真伪的语言，为商品附加额外的价值，使之从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”。在具体的修辞创作中，广告符号的运作深入汲取并契合了符号理论的精华。     

广告与日常生活的文化诗学

生活的极度商业化使得广告的符号意义不断增殖,商品市场和文化生产相得益彰、相互促进.广告文本采用独特的表意符号,将欲望修辞与受众需求联系起来,使人的经验世界理想化、诗意化.广告参与建构的日常生活的诗学体系,是一种广义的诗学,它拓展了日常生活的"诗性"、审美性,同时又包蕴着价值和意义追寻的文化内涵.     

多感官广告:后现代广告新形态

广告作为时代社会特殊的标志,无论是在表现形式或是发展趋势上,都和时代的特征息息相关.诞生于后现代社会的感官广告,在价值取向上更多关注生存状态和现实问题,在策略上注重营销观念,有着明显的符号和仿真风格--这些属性同样呈现了这个时期人们特有的精神状态.     

消费文化与当代中国广告批评

当代中国广告批评者认为,传统消费文化阻碍了中国现代化进程;广告对中国现代消费文化的出现起到了催生和促进作用;广告是一种消费文化,它瓦解了社会价值的正常结构和秩序;现代广告把商品消费变成了符号消费,消费者日益通过广告所倡导的消费来进行身份认同.笔者认为,当代中国广告批评偏重于广告对社会的负面影响,忽视了当代中国特殊的商业文化语境,也忽视了广告文化的民主功能.     

广告文本的伦理文化负效应分析

广告文本总是采用一定的叙述手段以引起受众注意,它利用修辞和符号编码方法,赋予广告商品以某些文化品位和精神属性,而从伦理的视域看,其呈现图像的方式、内在于修辞的无序甚至紊乱的道德价值意识、对文化资源的滥用等都产生了不容忽视的外部负效应.在当代广告传递的文化经验中,身体已经成为身份的基础.一些广告一方面以品牌特性、品牌价值确定身份认同,另一方面又扩大和深化了人们对自身身份的不确定性的感觉;在广告文本中,更普遍存在着的对文化符号本有意义的肆意删改和编辑,导致了严重的文化乱码现象.广告活动道德失范现象严重,与现行广告道德规范本身的局限有密切关系,因此,当代广告道德规范的科学创设成为现实需求.     

从"意义转移"到"意义依附"——广告意义的结构转型

本文从我国广告的发展现状出发,总结了广告意义系统生产与传播的结构转型--从符号象征层面的"意义转移"向社会功能层面的"意义依附"的转向,分析了"意义依附"所蕴含的风险性,进而提出进行广告社会学研究的现实意义和理论思考的必要性.     

广告话语分析:一种广告本体研究理论

在广告传播理论的批判研究领域,一直缺少一种整合性的理论研究构想,而话语分析作为一种应用理论和研究方法,对广告的社会文化批判理论建构具有重要的指导和借鉴意义。鉴于此,本文以话语分析为理论背景,从话语的角度研究广告传播中的本体问题,提出广告话语的定义和基本构成成分,概括并分析了广告话语的五重特性,并从广告话语符号的结构体系、意义系统、生产传播、社会影响四个方面对其理论建构提出初步的研究设想,以期引起学界的重视和讨论。     

广告作品结构新探

广告作品是广告活动的核心要素之一。从符号学的观点来看,广告作品是一种多层次结构构成的符号集合体,具体来讲,广告作品是一种由物质(理)层、语言层和意义层三个层次构成的符号集合体,是物质(理)、语言和意义组成的信息系统。     

现代视野里的广告符号构成与理解

传统视野里,在构成上偏重于艺术系统符号的广告符号,尽管与通常意义上的语言符号相比,不具有透义性,编码化程度比较低,但因其符号系统内部井然有序而显示其意指作用,因其符号系统中各个符号的互相依存,符号系统间的转换必须通过某种共同限定规范翻译的特点仍然十分明显.现代视野里,广告符号的构成与理解,虽然依旧尊重受众的认知和经验,但因受众主体个性意识的强化和认知习惯的改变及其形成随意,而必须强调在受众的体验中进行,在受众的经验及其拓展中完成;强调突破传者规范,凸显认知主体的文化个性和文化归属;强调基于社会的文化指向和认可下特有群体的文化感知.     

江西旅游推广广告的多模态话语分析

符际互补理论是基于社会符号学建立起来的一种多模态话语分析框架。基于符际互补理论,研究分析一则优秀的江西旅游推广广告,可以看出,广告中的文本符号与视觉符号相互协同,可以更好地表达出广告的意义以及文化内涵。这种研究也同时验证了符际互补理论适用于平面广告的多模态话语分析。     

广告文化的民族阐释

文化是一个社会群体的生活状态 ,是群体整个的人造环境 ,包括群体生活中所有物质和精神的产品 ,这些产品之间又有着并存渗透的关系 ,并一代一代地传承下去。如果将文化广义地界定为人类行为的符号现象 ,那么 ,广告必然是文化的一部分 ,广告符号也会同其他文化一样 ,反映出现实世界的价值取向 ,它在为商品或服务鼓吹的同时输出的是一种精神意识 ,无论广告表现如何超脱现实世界 ,也无论广告如何似真似幻 ,其真实成分和梦幻成分都不能偏离世界文化价值取向。有什么样的文化世界 ,就会有什么样的广告符号。一、广告文化的内涵１．广告文化的宏观…     

广告与欲望修辞学

一 人们竟日生活于广告的包围之中。迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而广告的发表频率极高，在人们记忆之中，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。现代社会，商业广告令人见多识广。即使没有见到实物，人们仍然意识到了丰盛的物质世界。在这个意义上，广告扩大了人们想象生活的空间。当然，广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异，广告不仅免费提供，广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发…     

新媒体语境下广告仪式过程影响研究

新媒体语境下"消费社会"从一种习得性的普遍社会意识形态转变为一种日常化、个人化的仪式表演状态。个体在日常生活场景中,通过新媒体任意进出于消费符号之间,并将自身行为演化为一个符号或者广告品牌符号的一部分,这一广告行为的变化深刻改变了人类社会消费文化,使它从一种高度集中统一的符号演绎行为转变为分散的、生活化的个体表演行为。广告仪式过程的日常化和普遍化在新媒体语境中,使消费者失去了最后的"戒心",进而对消费社会产生了新的影响。     

博德里亚消费主义文化的符号批判理论透析

博德里亚的符号批判理论,是对建立在商品的符号消费基础上的消费社会和消费主义文化的批判理论,是批判后现代消费主义文化的理论支点.这一批判的符号理论,首先是在结构主义符号学视域下对物品的符号意义的建构,其次是对资本主义消费社会的商品符号及其价值的政治经济学批判;最后是对资本主义消费社会的广告图腾的符号学批判.     

论广告符号文本的叙述转向

符号文本情节化已是当代广告的最重要形态,而情节化是广告叙述转向的结果。然而,此普遍现象虽然出现已久,却长期为广告符号学忽视,也未见有系统深入的讨论。廓清这一当代广告符号文本的基本特征,是正确解读广告的前提,也能有效促进广告创作,具有理论和实践的双重意义。     

广告文化批判研究范式探析

广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值 ,揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动 ,而是作为泛文本的广告文化 ;广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行 ;广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上 ,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系 ,努力营造一个良好的广告文化生态环境 ;广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用     

从女性广告形象透析现代女性价值

在市场主导的商业社会中,媒体塑造的女性形象尤其广告中的女性形象,反映了社会对女性价值的判断和取舍。然而,不同的文化、伦理观所引发的争议和冲突恰巧证明了女性解放和女性主体意识的增强,并未构建一个和谐的社会意识。本文在肯定女性主体意识的进步意义前提下,透过广告中女性形象的伦理解读,进一步探寻现代女性的人性价值、社会价值。     

跨文化广告传播中的文化认同

广告作为一种特殊的文化艺术符号和文化传播形式,在跨文化广告的传播过程中,文化认同发挥着举足轻重的作用。以＂金六福＂＂轩尼诗＂等广告为例,从文化认同与跨文化广告传播、文化认同与广告策划和文化认同与广告传播方式等视角分析了跨文化广告传播中的文化认同。     

台湾广告与后现代消费

台湾社会形态由传统农业社会转变到工业社会、后工业社会,台湾广告的内涵也在随之发生变化,主要体现为由过去以资讯告知、文字表现为主转变为具有浓厚象征意义与认同形式的广告为主.台湾消费时代早已到来,财富的积累、教育水平的普遍提升以及职业结构更趋专业化等因素都使得台湾"中产阶层"范围扩大,越来越多的人们对身份认同产生强烈需求.台湾广告发展到现在,具有自身独特的价值取向,有着浓厚的台湾特色,并运用各种认同凸显这种特色,影响台湾民众的消费观念.